Spielen E-Mails überhaupt noch eine Rolle im (Online-)Marketing? Bernhard Dominguez beantwortet diese Frage ohne Zögern mit einem klaren und eindeutigen Ja. Kein anderer Werbekanal könne dem Newsletter-Marketing in Sachen ROI und Zielgruppengenauigkeit das Wasser reichen, meint der Digital Consulter bei FACTOR.
In dieser Ausgabe des Digital-Strategen spricht er mit Mario Eckmaier über die unschlagbaren Vorteile des E-Mail-Marketings und wie auch Du diese für Dein Unternehmen nutzen kannst.
Unterschätzte Disziplin
Newsletter-Marketing sei die meistunterschätzte Disziplin im Online-Marketing, meint Bernhard Dominguez: „Klar, viele Mails werden ungelesen gelöscht. Aber neben den vielen Newslettern, die ich gnadenlos abbestelle, finde ich trotzdem immer wieder einen, der mich in interessiert, den ich lese, über den ich mit einem Unternehmen in Kontakt bin und sogar zum Markenbotschafter werde.“
Mail ist nicht gleich Mail
Newsletter-Marketing rentiere sich, wenn die E-Mail für die Empfänger:innen nützlich und relevant ist. Und dann sei das Verhältnis zwischen eingesetzten Mitteln und Ergebnis unerreicht, betont der Online-Profi. „Von einem Return on Investment von 1:25/30 können die meisten anderen Kanäle nur träumen.“
Newsletter-Marketing: Generation 50 +
Das erste Werbemail weltweit wurde 1978 verschickt – über das damalige Computer-Netzwerk der US Air Force, ARPANET. Erst Anfang der 90er-Jahre, als sich das E-Mail auch im privaten Bereich verbreiten konnte, wurde E-Mail-Marketing interessant, spätestens als Mitte der 90er mit Hotmail ein kostenloser Zugang zu E-Mails verfügbar war, der auch fleißig genutzt wurde.
In den vergangenen 50 Jahren hat sich Newsletter-Marketing ständig weiterentwickelt: Wurden früher Mails in großer Zahl und mit der Gießkanne verschickt, so kommen sie heute zielgenau und individualisiert bei den Empfänger:innen an. Mit dem Ergebnis, dass die Werbung immer effizienter und wirksamer wird.
Die drei großen Vorteile des Newsletter-Marketings
- Datenhoheit
- Individualisierung
- Effizienz
Datenhoheit
„Im Gegensatz zu Google Adds oder Social-Media-Plattformen kann man über Newsletter-Marketing Empfängerpersonen genau zuordnen“, schwärmt Dominguez. „Ich weiß genau, wie sie sind und was sie getan haben und mir steht – selbstverständlich nur mit Zustimmung der Person und im Rahmen der DSGVO – ein riesiger Datenpool zur Verfügung. Dieser ermöglicht Targeting und Content-Produktion auf einem sehr hohen Level. Und über diese Daten verfüge ich, nicht eine Plattform!“
Individualisierung
Je besser ich meine Kund:innen kenne, desto besser könne ich meine Botschaft anpassen und desto wirksamer werde Werbung, erklärt der Digital Consulter. Maßgeschneiderte Inhalte bedeuteten aber viel mehr als das automatische Einsetzen der Anrede, es gebe viele weitere Stellschrauben, an denen man drehen könne:
- Tracking: Wer die Vorlieben, Bedürfnisse und Erwartungen der Kund:innen kennt, kann die Ansprache danach ausrichten. Das betrifft die Auswahl der Produkte, den Versandzeitpunkt der Mails, bestimmte Rabatte u.ä.
- Betreff: Ohne guten Betreff verliert man einen Großteil der Kund:innen bereits ganz am Anfang. Wer den Vornamen des Empfängers oder der Empfängerin einbaut, erhöht die Öffnungsrate um 2 %, wer Bilder verspricht, sogar um 8 %. Wird auch der Versandname personalisiert, dann steigert das die Wirkung zusätzlich.
- Beziehungsarbeit: Ein optimaler Newsletter begleitet Kund:innen, informiert und erinnert und zeigt ihnen, dass sie wichtig sind. „Eigentlich geht es darum, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen, indem man auf individuelle Bedürfnisse eingeht“, erklärt Dominguez.
Effizienz
Abgesehen vom extrem hohen ROI im Newsletter-Marketing (s. o.) bietet diese Marketingform noch weitere Vorteile: Es gibt bei den Klicks in einem Mail keinen Cost-per-Click (CPC). Und auch die Versandkosten spielen kaum eine Rolle. Zwar bezahlt man Gebühren, wenn man sich eines professionellen Anbieters bedient, aber wirkliche Kosten entstehen nur beim Einrichten der Umgebung, beim Tracking, beim Aufbau der Empfängerlisten und durch die laufende Contentproduktion.
„Ja, das ist viel Arbeit“, gibt Dominguez zu. „Vor allem wenn der gesamte Inhalt an die Empfängergruppe angepasst wird. Aber im Gesamtkontext ist E-Mail-Marketing trotzdem ideal. Schließlich muss man den Content ja nicht immer neu erfinden, sondern kann vorhandenen querverwerten.“ Dadurch sei Newsletter-Marketing ein sehr kostengünstiges Mittel, um mit den Kund:innen in Verbindung zu bleiben, sie während ihrer gesamten Customer Journey gut zu begleiten und auch neue Zielgruppen zu erschließen.
Ein Werkzeug für jede Gelegenheit
Mit einem Schweizer Taschenmesser könne man E-Mail-Marketing gut vergleichen, meint Online-Experte Dominguez. Es biete für fast alle Stadien des Sales Funnels ein Tool an. Sobald man einen Namen und eine E-Mail-Adresse habe, könne man damit beginnen, die Person zu kontaktieren. Mit einem Whitepaper zu einem interessanten Thema oder einer Einladung zu einer relevanten Veranstaltung habe man die Möglichkeit, Menschen langsam an das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen heranzuführen. Nicht vergessen sollte man auch auf die Nachkaufsbetreuung – in Form einer Bestätigung an die Käufer:innen, dass ihr Kauf eine gute Idee war.
Im besten Fall könne E-Mail-Marketing nicht nur Zufriedenheit mit einer erbrachten Leistung bzw. einem gekauften Produkt bringen, sondern Kund:innen auch dauerhaft zu binden, sodass sie zu Wiederkäufer:innen und Markenbotschafter:innen werden.
Adressengenerierung in Zeiten der DSGVO
Empfängeradressen online zu kaufen, sei nicht sinnvoll – nicht nur aus Datenschutzgründen, meint Bernhard Dominguez. „Es braucht nämlich für professionelles E-Mail-Marketing keine beliebigen Kontakte, sondern die richtigen.“
Um zu diesen zu gelangen, solle man überlegen, wo es mögliche Berührungspunkte mit der potenziellen Zielgruppe gibt und wo eine Einladung zum Newsletter möglich und sinnvoll ist. Grundsätzlich gelte: Je bewusster eine Entscheidung für ein Abo fällt, desto wertvoller ist die Empfängeradresse.
Man könne z. B. in einem Social-Media-Post auf die Website oder den Newsletter für weitere Informationen verweisen. E-Mai-Signaturen oder der Schluss eines Podcasts würden sich ebenfalls für solche Informationen eignen.
Zusätzliche Anreize – z. B. 5 % Rabatt auf die nächste Bestellung, wenn man den Newsletter abonniert – funktionieren zwar schnell, langfristig aber nur dann, wenn man die Empfänger:innen vernünftig abholt. Die richtigen Menschen im richtigen Moment mit den richtigen Infos anzusprechen und dann auch zu liefern – das sei eine gute Basis, um eine wertvolle Empfängerliste aufzubauen, fasst Bernhard Dominguez zusammen. Das brauche allerdings Zeit und Geduld, weil Qualität vor Quantität stehen müsse.
Darstellung auf Endgeräten
Zwei wesentliche Aspekte sind bei Layout und Vorlagen zu beachten:
- Diskrepanz zwischen Desktop und Mobile
aufgrund unterschiedlicher Auflösungen, Hoch- bzw. Querformat und verschiedener Plattformen. Outlook verwendet im Hintergrund für die Darstellung von Mails HTML-Fähigkeiten von Word, daher kann man alles, was mit responsivem Design möglich ist, nicht auf ein E-Mail umlegen. Laut Dominguez sei es daher wichtig, einen guten Anbieter mit validen Vorlagen zu wählen. - Team vorbereiten
Es sei sinnvoll, die Latte nicht zu hoch zu legen, sondern klar zu sagen, was möglich ist und die Darstellung auf das Wesentliche zu reduzieren, meint Dominguez. Konsistenz im Erscheinungsbild sei auch mit einfachen Mitteln erreichbar.
Versand aus dem eigenen Outlook?
Newsletter-Marketing über das eigene Outlook ist laut Bernhard Dominguez keine gute Idee.
Erstens wegen der Darstellung: Mit Outlook könne man keine Mails erzeugen, die gut aussehen und funktionieren.
Zweitens wegen der Zustellung: Wenn Hunderte Mails innerhalb von Sekunden über einen privaten Account laufen, entstehe beim Anbieter der Verdacht auf eine Schadsoftware und er könnte den Account sperren.
Und drittens wegen der Versandqualität: Professionelle Newsletter-Anbieter hätten großes Interesse an einem hohen Vertrauensindex. Daher hielten sie sich streng an alle Regeln für Versand und Zustellung (Blacklisting, Spam) und verlangten z. B. auch Bestätigungen für Versender-Mailadressen. Schließlich sinke bei zu vielen Bounces (Unzustellbarkeiten) auch das Vertrauen in ihr eigenes Unternehmen.
Newsletter-Anbieter: Welchen nehmen?
Alle professionellen Anbieter, die es in Europa gibt, würden die hohen Ansprüche an Qualität und Vertrauenswürdigkeit erfüllen, meint Bernhard Dominguez. Und ein europäischer Anbieter müsse es sein, denn die verwendeten Daten müssten laut DSGVO in Europa bleiben.
Abgesehen davon hänge die Wahl des passenden Anbieters für den Newsletter-Versand von folgenden Motiven ab:
- Vom Volumen: Newsletter mit unter 10.000 Empfänger:innen benötigen andere Leistungen und haben andere Kosten als solche mit 100.000 oder 200.000.
- Von der CRM-Umgebung: Wenn das Newsletter-Marketing perfekt mit dem Client Relation Management zusammenspielen soll, muss sich der Anbieter auch optimal in diese Landschaft einfügen. Oder es sollte – wenn das CRM keine Rolle spielt – die Verknüpfung mit dem Online-Shop funktionieren.
Verifizierung der Anmeldung
Um Adressen auf sauberem und DSGVO-konformem Weg zu erhalten, führe am Double-Opt-in kein Weg vorbei, betont der Online-Profi. „Ohne das explizite Einverständnis der Empfänger:innen darf ich keine Mails verschicken. Das ist in der DSGVO so geregelt.“
Bernhard Dominguez plädiert jedoch dafür, diese Einschränkung als Chance zu sehen: Man müsse sich sehr bemühen, um eine Zustimmung zu bekommen, und dadurch erreiche man auch eine hohe Qualität der Empfängeradressen.
Das Double-Opt-in sei mehr als eine technische Hürde. „Man kann sehr viel Musik in einen Newsletter hineinlegen, die Empfänger:innen in ihren Entscheidungen bestätigen, Vorteile aufbereiten, Lust auf mehr machen … Es gibt genügend Möglichkeiten, gleich zu Beginn die Grundlage für eine wirklich gute Kundenbeziehung zu legen. Damit schaffe ich maximale Aufmerksamkeit bei den künftigen Adressat:innen – und gleichzeitig Mails mit den höchsten Öffnungsraten.
Worauf man bei Tracking und Analyse achten sollte
Wie überall anders auch ist Tracken und Analysieren ein ständiger Lernprozess. Bernhard Dominguez empfiehlt, besonders zwei Ebenen stark zu berücksichtigen:
- Das Tracking in den gesamten Online-Marketing-Kosmos einbetten
Dabei helfen folgende Fragen: Was machen die Empfänger:innen, nachdem sie im Newsletter irgendwohin geklickt haben? Welche Mailkampagne hat welche Aktionen auf der Website ausgelöst? Die Antworten darauf ermöglichen klare Verknüpfungen, aus denen man Erfolge, Misserfolge und Optimierungen herleiten kann. Später, im Targeting, könne man dann weitere Infos herausholen und habe damit eine optimale Grundlage fürs Retargeting. - Den Weg des Newsletters genau nachvollziehen
Zu wissen, welcher Newsletter an welche Personen zu welchem Zeitpunkt geöffnet wurde, bedeutetwichtige Informationen über den Versandzeitpunkt. Öffnungsraten und Betreffzeilen können mittels A/B-Testings optimiert und dadurch die Effizienz des E-Mail-Marketins gesteigert werden.
„Tracking bedeutet ein ständiges Drehen an Stellschrauben“, erklärt Bernhard Dominguez. „Durch laufende Interaktion mit den Newsletter-Inhalten kann ich automatisiert immer individuellere Informationen verschicken und schaffe eine immer engere Bindung zu meinen (potenziellen) Kund:innen.“
Der erste Eindruck ist entscheidend
Wird der Newsletter geöffnet oder nicht? Das ist die entscheidende Frage. Denn wenn die Engstelle Posteingang nicht überwunden wird, dann ist alles andere umsonst.
„Ich kann es daher nicht oft genug betonen: Wichtig sind Betreffzeile, Absendername und die ersten Zeilen in der Vorschau!“, betont der Digital Consulter. „Empfänger:innen treffen ihre Entscheidung innerhalb von Hundertstelsekunden. Da kommt es darauf an, ob ein Versprechen so interessant ist, dass ich auch draufklicke.“ Bei einer Betreffzeile „Jetzt minus 70 % Rabatt!“ wisse jede:r sofort, dass es sich um Spam handle.
Selbstverständlich spiele auch die Textierung eine wichtige Rolle in der Kommunikation mit Zielgruppen. Es sei wichtig zu wissen, an wen man schreibt. Der Stil müsse sowohl zum Absender als auch zur Empfängerin passen.
Conclusio
Hier sind noch einmal alle Vorteile des E-Mail-Marketings zusammengefasst:
- Die Datenhoheit ist ein wesentlicher Aspekt des Newsletter-Marketings – nicht zuletzt Im Lichte von DSGVO und Cookie Consent.
- E-Mail-Marketing bietet eine Unmenge an Möglichkeiten, auch automatisiert Kampagnen zu fahren, die Effizienz zu steigern und zielgenau zu arbeiten.
- Big Data – also das enge Verknüpfen verschiedener Datensätze – wird in Zukunft immer wichtiger. Hier kann Newsletter-Marketing eine bedeutende Rolle spielen.
- Die Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-Marketing sind vielseitig und betreffen alle Funnelstufen. Daher sollte es in allen Kampagnen immer mitgedacht werden.
Aus all diesen Gründen plädigert Bernhard Dominguez dafür, die Scheu vor der damit verbundenen Arbeit abzubauen und Synergien zu nützen: „Viele Inhalte hat man ja schon zur Verfügung. Wenn man bereits Content-Marketing betreibt, ist der letzte Schritt oft nur mehr ein kleiner, konzeptiver.“
Für den Online-Experten stellt E-Mail-Marketing eine „nie stumpf werdende Klinge“ dar – allerdings nur, wenn man sie sorgfältig pflege: „Mit guten Adressen, gutem Content, laufendem Tracking und Optimieren kann man mit dieser Marketing-Methode sehr lange sehr viel bewegen.“
Über Bernhard Dominguez
Seine erste eigene Emailadresse hat Bernhard Dominguez 1992 eingerichtet. Der deklarierte „Onliner aus Passion“ beschäftigt sich seit über 20 Jahren intensiv mit dem Thema E-Mail-Marketing und leitet den Bereich Digital Consulting bei FACTOR.
