Zwei Jahre nach dem 100. Geburtstag des Radios erlebt die Audiowerbung eine Renaissance – wenn auch unter geänderten Vorzeichen. Digitales Audio-Advertising profitiert von einer allgemeinen „Display Fatigue“ und überzeugt mit außergewöhnlichen Klickraten. Speziell In-Game Audio Advertising geht gerade durch die Decke.
Die Vorteile dieses Mediums liegen
- in der Vielfältigkeit der Touchpoints,
- in der Granularität der Daten und
- daran, dass Hörer:innen damit in „intimen“ Momenten erreicht werden, zu denen visuelle Formate keinen Zugang haben.
Niklas Lürken, Business Development Manager DACH des britischen Start-ups AudioMob, ist Gast in dieser Episode des DigitalStrategen. Im Gespräch mit Mario Eckmaier erzählt er,
- dass Radiowerbung den höchsten Vertrauenswert aller Medien aufweist,
- warum nervige Bannerwerbung ein Auslaufmodell ist,
- wie Du im Online-Radio zielgruppengenaue Werbung ausspielen kannst,
- warum Unternehmen das Werbepotenzial des Gaming-Markts unbedingt ernst nehmen sollten,
- was man unter In-Game Audio Advertising versteht,
- dass Smart Speaker kein vorübergehender Trend sind und
- warum Du im Audio-Marketing Geschichten nie fertigerzählen solltest.
Schon als Kind war Niklas Lürken Hörbuchfan. Heute bietet er als Business Development Manager des AdTech-Startups AudioMob nicht-unterbrechende Audiowerbung für Apps und Games an. Er kennt die große Chance des Audiomarketings: Man kann in diesem Medium Geschichten nur anreißen – und so Spielraum lassen für die Hörer:innen, die sie dann in ihrer jeweils ganz eigenen, persönlichen Version zu Ende erzählen.
„Video dominiert nicht alles“, meint Niklas Lürken. „Die Audioformate gewinnen wieder an Bedeutung, viele Marken sind erneut auf Audio aufgestiegen und es gibt noch viel Musik in diesem Kosmos.“ Das liege zum einen daran, dass wir ständig und überall mit visuellen Eindrücken bombardiert würden („Display Fatigue“) und die mögliche Zeit, die wir mit Displays verbringen, immer mehr ausgereizt sei. Andererseits habe Radio Studien zufolge den höchsten Vertrauenswert aller Medien – ein gewichtiges Argument für Marken, die ja auf Vertrauensbasis „funktionierten“.
Darüber hinaus biete das neue alte Medium unbestrittene Vorteile:
- Vielfältige Touchpoints
- Granulare Daten
- Erreichbarkeit der Hörer:innen in „intimen“ Momenten
Vielfältige Touchpoints
DigitalAudio-Formate wie Online-Streaming, Podcast, Spotify & Co ermöglichten eine große Zahl unterschiedlichster Kontaktpunkte zu Hörer:innen und somit potenziellen Kund:innen.
Granulare Daten
Der große Mehrwert von Audiomarketing bestehe darin, dass es eine sehr granulare und gut ausgesteuerte Werbung ermögliche. Man könne Kampagnen sehr detailliert mit Daten anreichern und durch Targeting auf Daten- oder kontextueller Ebene die passenden Zielgruppen definieren.
„Intime Momente“
Die tägliche Bildschirmzeit sei irgendwann ganz einfach limitiert, es gebe Momente, in denen Menschen nicht mit Videobotschaften erreicht werden könnten, z. B. beim Autofahren oder Staubsaugen. Hier könne Audio punkten – mit redaktionellen oder werblichen Inhalten – weil dieses Medium auch nebenbei konsumierbar sei.
Digitale Audiowerbung ist in Form von klassischen Radiospots (30-Sekündern), Online-Audiostreams (Pre-Roll-, Mid-Roll- oder Post-Roll-Ad, Native Advertising) oder über Smart Speaker (Sprachsteuerung) möglich.
Smart Speaker
33 % der deutschen Haushalte besitzen mindestens einen Smart Speaker, in den USA sind es bereits zirka 60 %. Allerdings werden diese intelligenten persönlichen Assistenten bisher meist nur sehr eingeschränkt verwendet, beispielsweise um das Licht ein- und auszuschalten. Als möglichen Grund dafür sieht Lürken, dass Menschen gerne sehen wollen, was sie kaufen: „Mit der Stimme allein fehlt noch ein wenig der Sicherheitsfaktor, aber ich bin überzeugt, dass wir uns bald daran gewöhnen werden, über die Stimme Sachen zu steuern und Feedback vom Computer zu bekommen.“
Bereits jetzt trauten sich immer mehr Unternehmen in diesen Kosmos: Bei Pick up von Bahlsen konnte man in einer Kampagne über Siri, Alexa & Co. direkt im Anschluss an den Audiospot Produktproben bestellen und auch große Lebensmittelketten würden diese Apps nützen, z. B. für digitale Einkaufszettel wie Bring.
In-Game Audio Advertising
Gaming-Plattformen sind weltweit der am schnellsten wachsender Entertainment-Kanal mit einem immensen Marktvolumen. Während der Corona-Epidemie ist die Zahl der Nutzer:innen deutlich gestiegen – von 2,7 Mrd. auf 3,2 Milliarden weltweit. „Die Hälfte aller Deutschen spielt Videospiele“, betont Niklas Lürken. „Und das sind nicht nur junge Männer, die im Keller zocken, sondern durchdringt alle Altersgruppen und sozialen Schichten. Der Gaming-Markt sollte daher von Werbetreibenden unbedingt ernst genommen und nicht belächelt oder ignoriert werden!“
Mobile Gaming für Werbung nutzen
Sogenannte Hyper-Casual Games sind Zwischendurchspiele, die sehr minimalistisch und einfach zu spielen sind und in der Regel auf dem Weg zur Arbeit, im öffentlichen Verkehrsmittel oder im Ordinationswartezimmer gespielt werden. Werbetreibende erreichen die Konsument:innen daher in vielen verschiedenen Momenten, wobei die Nutzungssituationen über den gesamten Tag verteilt sind.
Keine Unterbrecher-Werbung!
„Die nervige Bannerwerbung hat Werbung in Games zu Recht einen schlechten Ruf eingebracht“, meint Lürken. „Deshalb bieten wir bei AudioMob ausschließlich nicht-unterbrechende Audiowerbung in Games an. Vor kurzem hat auch Google angekündigt, seine Development-Policy zu ändern: Unterbrechende Bannerwerbung wird es dort in Zukunft nicht mehr geben.“
Die Nutzer:innen reagieren überaus positiv auf die Audiospots, die im Spielverlauf eingespielt werden, ohne dass das eigentliche Spiel unterbrochen wird: „Wir liegen bei der Klickrate 1.000 % über den bestehenden Benchmarks für herkömmliche Bannerslots in diesen Umfeldern“, erzählt Niklas Lürken. „Im Mobile-Segment sind Klickraten zwischen 0,01 und 0,3 der Standard, wir stehen bei einem Prozent.
75 % der Spieler:innen finden es positiv, mit dieser Werbeform nicht unterbrochen zu werden, und 86 % sagen, dass sie keine Videowerbung haben wollen.“
Die Zielgruppe der Gamer:innen sei sehr relevant, zu den AudioMob-Kund:innen zählen Mobilfunkunternehmen, große Lebensmittelhändler oder Gaming-Marken. Denn Gaming sei kein Nebenbei-Medium, erklärt der Audio-Marketing-Experte. Beim Autofahren, Kochen oder Staubsaugen liege der Fokus woanders, beim Gamen könne man jedoch nichts anderes daneben machen. Das sei für Werbetreibende interessant, weil dadurch eine sehr hohe Aufmerksamkeit gegeben sei.
Digitale Audiospots richtig gestalten
Digitales Audiomarketing sei ein knappes Werbeformat und es sei daher nicht ratsam, bestehende Radiospots zu übernehmen! Beim In-Game Audio Advertising müsse man sich die Aufmerksamkeit der Konsument:innen nicht mehr mit einem starkem Einstieg holen, weil man sie durch das Gaming ja schon habe.
„Am besten geeignet sind eigens kreierte 15-Sekünder, weil die Aufmerksamkeitsspanne beim Spielen noch einmal geringer ist“, meint Lürken. „Die Spots sollten einen positiven Content haben, die Gamersprache aufgreifen und einen Call-to-Action (CTA) am Ende aufweisen.“
Rar, aber wirkungsvoll
Bei AudioMob ist jeder Spot ein Single-Spot, d.h. es gibt kein Dauerbombardement in Form eines längeren Werbeblockes, sondern nur ein Ad pro Session. Die Spots werden auch nur dann ausgespielt, wenn der Lautstärkeregler auf dem Gerät auf mindestens 30 % eingestellt ist. Und für den Fall, dass ein Gamer nebenbei Musik über Spotify hört, wird dieser weitere Audiokanal während der Werbung pausiert, sodass die Werbebotschaft immer vor allen anderen Audiosignalen liegt.
Die Werbeschaltungen werden mit Daten fürs Targeting angereichert und eine Kampagne aufgesetzt, die einem ständigen Monitoring unterliegt. Außerdem gibt es Post-Click-Analysen für die Kund:innen.
Budgets
Für eine valide Audio-Marketingkampagne müsse man zum Start zwischen 5.000 und 10.000 Euro in die Hand nehmen, meint Nikolas Lürken. Damit sollte es auch dem unternehmerischen Mittelstand möglich sein, dieses vielversprechende Werbeformat zu nützen.
Für Audiomob sei es in nächster Zukunft wichtig, verstärkt weitere Spiel-Publisher gewinnen, damit sie Audiospots in ihre Spiele integrieren, ohne gleichzeitig Nutzer:innen zu verlieren.
Über Niklas Lürken
Der Innovation-Scout, Gaming-Enthusiast und Audio-Marketing-Experte beschäftigt sich schon seit mehreren Jahren mit digitaler Information und Audio. Seit kurzem tut er das bei Audiomob als Business-Development-Manager für den DACH-Bereich.
Mario Eckmaier auf LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/marioeckmaier/
