„Die größte Kraft von Content-Marketing liegt darin, dass man sich als Unternehmen in den Köpfen der Konsument:innen platziert, noch bevor diese eine Kaufabsicht hegen“
bringt es Daniel Celeschi auf den Punkt. Wie das geht, erklärt der passionierte Content-Marketer in dieser Podcast-Episode. Denn Content-Marketing werde breit genutzt, aber unzureichend verstanden. Und was den richtigen Einsatz dieser Marketing-Technik betrifft, gebe es noch viele Fragezeichen.
Hier sind weitere Fragen, auf die diese Podcast-Ausgabe Antworten liefert:
- Wo liegt der Unterschied zum „klassischen“ Marketing?
- Wie schaffe ich einen Mehrwert bei meinen potenziellen Kund:innen?
- Was braucht es, damit ich als Personal Brand wahrgenommen werde?
- Warum sollte ich Know-how kostenlos zur Verfügung stellen?
- Welche KPIs (Key-Performance-Indikatoren) haben wirklich Relevanz?
Wenn du wissen willst, wie du auch als „kleiner Creator“ mit CM erfolgreich sein kannst und warum du unauffällige User:innen nie unterschätzen solltest, dann solltest du hier dranbleiben!
Anderer Fokus als im klassischen Marketing
Marketing durch (digitalen) Content betreiben, so lasse sich Content-Marketing kurz und einfach erklären, meint der Content-Marketer bei FACTOR Innsbruck. Wobei man unter Content Social-Media-Posts, Website-Artikel, Blogbeiträge, Videos oder Podcasts verstehe.
Der Unterschied, zum Beispiel zum Performance-Marketing, bestehe in erster Linie darin, dass nicht mehr das Produkt oder die Dienstleistung im Mittelpunkt stehen, sondern die Bedürfnisse der potenziellen Kund:innen. Mit Hilfe von Content-Marketing könne man einen Mehrwert für bzw. eine Verbindung zur Kundschaft bereits vorab herstellen, ohne die Kaufabsicht deutlich zu machen.
„Ich platziere mich als relevanter Anbieter bereits vor der Kaufabsichtserklärung“, betont Celeschi. „Und ich verschaffe den potenziellen Kund:innen einen Nutzen, wenn ich z. B. als Möbelhersteller Tipps zur Wohnungseinrichtung gebe. Dafür werde ich auch als relevant wahrgenommen, wenn jemand später einmal eine Couch braucht.“
Langlebig und sichtbar
Content sei meistens langlebiger als klassische Werbebotschaften, meint der Digital-Marketer. TV-Spots oder Zeitungsinserate seien nach einer gewissen Zeit entweder nicht mehr aktuell oder bereits zu oft gesehen worden. Blogtexte hingegen, die einen echten Informationsgehalt haben, können auch noch nach Jahren aktuell sein.
Ein weiterer Vorteil von Content-Marketing bestehe darin, dass man Werbung „nicht mehr hinausschreien“ müsse: Content werde gesucht. Man müsse sich nur finden lassen, dann kämen die Kund:innen von selbst.
Nicht zuletzt für einen erfolgreichen Vertriebsprozess seien Sichtbarkeit und möglichst viele Kontakt- und Berührungspunkte ausschlaggebend. Content-Marketing könne das alles bieten und damit Nähe und Vertrauen schaffen.
Vier Zutaten für erfolgreiches Content-Marketing
Ohne ein konkretes Ziel gehe gar nichts, betont Celeschi: „Ich muss als Unternehmer:in wissen, ob ich mehr Verkäufe anstrebe oder viele Stellenbewerbungen erreichen will. Darauf kann ich eine Strategie aufbauen, an die ich mich dann auch halten muss. Je konsistenter, regelmäßiger und passender das Konzept, desto erfolgreicher das Marketing.“
Vier zentrale Elemente würden darüber entscheiden, ob Content-Marketing das gewünschte Ergebnis bringt oder nicht:
1. Der Funnel (Trichter)
Man muss potenzielle Konsument:innen in allen Phasen ihrer Customer-Journey (Awareness, Consideration, Decision, Deployment) abholen. Content-Marketing hört nicht mit dem Verkauf einer Ware oder der Einstellung von Bewerber:innen auf. Mittels Webinaren, E-Mails etc. könne man Kund:innen und Mitarbeiter:innen das Gefühl vermitteln, dass sie hier richtig sind. Das wirke auch gegen die sogenannte Kaufreue.
2. Der Redaktionsplan
„Lass uns einfach einmal machen“ sei der falsche Weg. Auch wenn gewisse Sachen nicht planbar seien, brauche es ein System, Planbarkeit und Regelmäßigkeit. Nur so könne man sicherstellen, dass alles, was man liefern sollte, auch wirklich geliefert wird.
3. Die Content-Produktion
Sie sei harte Arbeit und gehe nicht nebenbei. Unternehmen müssten den Wert von gutem Content und die Wichtigkeit eines Redaktionsplans verstehen und die nötigen Ressourcen zur Verfügung stellen.
4. Das Team
Es brauche nicht nur Personal zum Erstellen von Content, sondern auch Input von anderen Bereichen im Unternehmen (z. B. eine Handwerkerin für ein TikTok-Video, Input von Fachleuten aus der Designabteilung usw.) Damit Content-Marketing erfolgreich ist, muss Bewusstsein vorhanden sein und Ressourcen bereitgestellt werden.
Kanalgerechte Content-Aufbereitung statt Einheitsbrei
Die Zielgruppen, die man in den verschiedenen Distributionskanälen erreicht, unterscheiden sich teilweise stark voneinander, auch in der Art, wie sie kommunizieren, erklärt Daniel Celeschi: „Auf TikTok ist man schnelllebig unterwegs, jede Millisekunde zählt. Auf YouTube sind die Leute gewillt, sich etwas auch länger anzusehen, und ein Podcast bekommt noch einmal mehr Zeit und Aufmerksamkeit.“
Je passender ein Thema für eine Plattform zugeschnitten sei, desto erfolgreicher werde es. Getreu dem Aufruf „Make TikToks, not ads!“ solle der Content an die Plattform angepasst werden, nicht umgekehrt.
Auch auf LinkedIn sei es mittlerweile nicht mehr so einfach Reichweiten zu erzielen, meint Celeschi. „Schema F funktioniert nicht mehr, man sollte es anders, authentischer angehen, z. B. durch Personal Brands.“ Wenn Geschäftsführung und Mitarbeiter:innen ohne Unternehmenslogo in den sozialen Medien aktiv werden, könne man Leute erreichen, die man bisher nicht erreicht hat. Denn Menschen kommunizieren nun einmal gern mit Menschen.
Personal Brands
Elon Musk hat mehr als doppelt so viele Follower wie Tesla und SpaceX zusammen. Diesen Effekt können sich auch kleine und mittelständische Unternehmen zunutze machen, ist Celeschi überzeugt. „Authentizität ist wichtig, es muss aber so wirken, als würde dieser eine Mensch wirklich persönlich kommunizieren und nicht ein Marketingmitarbeiter für die Chefin texten und posten.“
LinkedIn bevorzuge Personenprofile, diese seien bessergestellt, was die Reichweite betrifft. Unternehmensprofile hätten dafür coolere Funktionen. „Hier geht es nicht um Entweder – Oder“, betont der Digital-Marketer: „Unternehmensprofile und starke Personenprofile ergänzen einander, Mitarbeiter:innen bzw. CEOs können starke Multiplikatoren der Company-Inhalte sein.“
KPI – Wie messe ich den Erfolg?
Follower-Zahlen und Reichweite seien nicht alles, ist Daniel Celeschi überzeugt. Das gelte v.a. im B2B-Bereich oder im höherpreisigen Segment. „Wenn ich nur 500 Follower habe, die aber meine Inhalte verfolgen, interagieren oder mich kontaktieren, dann funktioniert Content-Marketing. Man sollte sich daher nicht auf absolute Zahlen festlegen, sondern schauen, wie mit Content umgegangen wird.“
Die KPIs (Key-Performance-Indikatoren) müssten zur Strategie passen. Man könne sie in drei große Kategorien einteilen:
- User-relevante KPIs: Was machen User:innen mit unseren Inhalten (v.a. in den sozialen Medien)?
- Traffic-relevante KPIs: Wer kommt bei unserer Website an? Was machen sie, wie lange verweilen sie?
- Umsatz-relevante KPIs: Gibt es Leads? Kommen Anfragen, Abschlüsse? Haben sie die Qualität, die wir wollen? Ist das unsere Zielgruppe?
Quantitative KPIs eignen sich eher dazu, die Entwicklung anzuschauen: Verlieren wir Follower? Läuft etwas falsch? Haben wir die falsche Zielgruppe aufgebaut? Man könne auch einzelne Postreihen vergleichen (Welches Thema funktioniert besser? Performen Bilder besser als Videos?) und daraus Entscheidungen treffen.
Die Klickrate sei ein KPI, der immer relevant ist, meint Content-Marketer Celeschi: „Man erkennt daran, was für die User:innen interessant ist. Wichtige Informationen gewinnt man auch durch Rückmeldungen (Applaus, Kommentare), hier gibt es viel Verstecktes, auf das man hören muss. Und ganz wichtig: Im Content-Marketing sind oft die unauffälligen Personen schlussendlich jene, die ein Lead sind. Sie bleiben still und beobachten, bis plötzlich eine Anfrage von ihnen auftaucht.“
Das passende Content-Format: Video, Audio, multisensorisch?
„Die Mischung macht’s“, meint Daniel Celeschi. Keine Zielgruppe sei ausschließlich über ein einziges Content-Format zu erreichen. Im Bus sei man zum Beispiel für Videos nicht empfänglich, dafür aber für einen kurzen Text oder eine Slideshow.
Es benötige daher eine abgestimmte Content-Strategie, damit User:innen den Content auf unterschiedliche Arten und Formen konsumieren können. Aufgrund der Fülle an Inhalten im Internet solle man keine Scheu davor haben, relevante Inhalte zu recyclen und neu aufzubereiten. Man erreiche damit immer wieder neue Leute.
Videos
seien immer noch unterschätzt, meint Daniel Celeschi. Immerhin sei YouTube die zweitgrößte Suchmaschine der Welt und man könne sich dort langlebig mit Inhalten platzieren. Wer Know-how dort kostenlos zur Verfügung stelle, gehe natürlich in Vorleistung. Aber die Hoffnung, dass irgendwann einmal etwas zurückkommt, sei sehr berechtigt.
Livestreams
werden noch selten genutzt, aber es wachse eine Generation heran, die Livestreams täglich konsumiere. Dieses Content-Format habe sehr viel Potenzial, müsse aber für die Zielgruppe relevant sein.
Kürzer, schneller, Hochformat
Darin liegt laut Daniel Celeschi die Zukunft des Content-Marketings. „Die sprichwörtliche Goldfisch-Aufmerksamkeit wird sich weiter verringern. Man muss daher möglichst schnell Aufmerksamkeit gewinnen und Inhalte rüberbringen. Und weil immer mehr auf dem Handy konsumiert wird, ist das Hochformat dafür am besten geeignet.“
Daniel Celeschi
hat schon als Zwölfjähriger für seine Klasse eine Online-Community gebaut, damit er sich mit seinen Mitschüler:innen nach der Schule zum Chatten treffen konnte. Seither war und ist er erfolgreich mit Youtube-Videos, Podcasts und auf TikTok unterwegs, hat ein Masterstudium in Management, Communication & IT absolviert und arbeitet seit Anfang 2019 bei FACTOR Innsbruck im Bereich Digital Marketing & Communication bzw. Content Marketing.
