„Wir sollten endlich einmal etwas auf TikTok/LinkedIn/… machen!“

– Diese Idee steht oft am Beginn von Online-Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens. Und sie hat leider einen „Schönheitsfehler“: Die Fixierung auf einzelne Kanäle führt nämlich rasch zu einer sehr isolierten Betrachtungsweise, die den Blick aufs große Ganze verstellt. 

Mit einem gut überlegten Vorgehen hingegen kannst Du nicht nur erfolgreiche Kampagnen auf den Weg bringen, sondern auch viel über die eigenen Zielgruppen und den Markt lernen – und dieses Wissen dann in anderen, klassischen Kanälen erfolgreich einsetzen. 

Online-Marketing-Experte Bernhard Dominguez erklärt in dieser Podcast-Ausgabe, welche Wege hin zu einem ganzheitlicheren, strategischen Ansatz es im Onlinemarketing gibt und welche Potenziale und Synergien mit einer konsequenten, langfristigen Vorgehensweise möglich sind. 

Außerdem erfährst Du, 

  • inwiefern Onlinemarketing die digitalisierte Form bisheriger Werbeformen ist, 
  • warum die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen wichtiger sind als die Wahl des Werbekanals,  
  • wo die „Magie“ in einer gelungenen Online-Kampagne entsteht, 
  • wie Du zu den wesentlichen Touchpoints in einer Customer Journey kommst, 
  • wie erfolgsentscheidend das Verständnis der Unternehmensleitung für grundlegende Online-Marketing-Mechanismen ist und 
  • wie Du bei konsequenter Messung auch aus Fehlern sehr viel lernen kannst. 

Du möchtest wissen, an welchen Stellen Du die Marketing-Wertschöpfungskette Deines Unternehmens optimieren kannst? Und wie Du eine robuste Online-Marketing-Strategie entwickelst? Dann solltest Du Dir diese Podcast-Ausgabe nicht entgehen lassen!

 

Online-Marketing: Macht durch Wissen

Online-Marketing sei eine sehr gute Ergänzung zur bisherigen klassischen Marketingkommunikation, meint Bernhard Dominguez. Mit großen Vorteilen: Durch laufendes Beobachten, Messen und Optimieren lerne man ständig dazu – über die Kampagne, das Produkt, die Kund:innen und auch über die Art und Weise, wie Marketing passiert. Klassische Tools und Kanäle hätten aber nach wie vor ihre Berechtigung – wichtig sei der Gesamtmix!

Neue Herausforderungen

Die wenigsten Unternehmen haben heute eine echte Online-Marketing-Strategie. „Das liegt daran, dass sie Online-Marketing oft als so eigenständig wahrnehmen, dass sie in eine Art Kanaldenken verfallen“, meint der erfahrene Digital-Berater bei FACTOR. „Dieses isolierte Denken mag zwar scheinbar schnelle Erfolge bringen, man verliert dadurch aber die Verbindung zum Rest der Marketingkommunikation.“

Jede Aktivität im Online-Marketing müsse daher immer von den Unternehmenszielen her gedacht werden, betont Dominguez. Nur so könnten alle Aktivitäten bestmöglich ineinandergreifen und Synergien genutzt werden. Erst in einem zweiten Schritt werde überlegt, über welchen Kanal das Ziel für die jeweiligen Zielgruppen am besten erreicht werden kann.

Ablauf einer Online-Marketing-Kampagne

Am Beginn jeder Online-Marketing-Kampagne stehe immer die Auseinandersetzung mit dem Unternehmen, meint Online-Marketer Dominguez. Dazu zählen Produkte und Dienstleistungen, Ziele, Kund:innen, Probleme, zukünftige Entwicklungen und gewünschte Zielgruppen.

„Diese Phase ist sehr spannend“, erzählt er: „Oft hören wir dann: ‚So genau hab‘ ich mir das noch nie überlegt!‘ Klar: Über klassische Werbemedien wie z.B. Zeitungsinserate erreicht man eine große, sehr allgemeine Zielgruppe. Für erfolgreiches Online-Marketing braucht es aber sehr exakt definierte Zielgruppen. Erst wenn ich deren Wünsche, Erwartungshaltungen und Probleme wirklich verstehe, kann ich tatsächlich planen, wo und mit welchen Botschaften ich sie anspreche. Die Umsetzung der Kampagne selbst ist dann Handwerk – auf hohem Niveau.“

Nicht vergessen: die Customer Journey

Der Mehrwert eines ganzheitlichen Ansatzes lasse sich auch mit der Customer Journey und der Bedeutung des Funnels argumentieren, meint Dominguez: „Zielgruppen haben – je nachdem in welchem Stadium des Funnels sie sich befinden – unterschiedliche Erwartungen. Menschen, die mein Unternehmen noch gar nicht kennen, benötigen andere Botschaften als solche, die schon intensiv nach meinem Produkt suchen.“

Deshalb brauche es eine Kombination aus Funnelstadium und Zielgruppenbedürfnissen, um zu den geeigneten Maßnahmen zu kommen. Potenziellen Kund:innen sollte man auf ihrer Reise unterschiedliche Touchpoints bieten, damit sie möglichst gut abgeholt werden können. Und dafür sei es sinnvoll, gesamtheitlich unterwegs zu sein, also nicht nur online, sondern z.B. auch mittels Radiospot oder Plakat.

Quick win?

Die Customer Journey ist mit dem Kaufabschluss noch nicht zu Ende, mahnt der Online-Experte. „Auch wenn schnell erreichbare Ziele auf den ersten Blick wertvoller erscheinen, sollten Unternehmen bedenken, dass Online-Kampagnen ihre vollumfängliche Wirksamkeit oft erst nach zwei bis drei Jahren entfalten.“

Langfristig erfolgreiches Online-Marketing bestehe auch darin, ein tragfähiges Fundament zu errichten, auf dem man langfristig agieren kann. Denn es gehe nicht nur darum, Dinge zu tun, sondern das Tun auch zu beobachten und zu messen.

Dieser wesentliche Aspekt des Online-Marketings erfordere konsequentes Dranbleiben, Geduld und vor allem Rückhalt vonseiten der Unternehmensführung.

Das Lern-Prinzip – die riesige Chance des Online-Marketings

Sie sorgt zu Beginn immer wieder für Stirnrunzeln bei Kund:innen: die Tatsache, dass Online-Kampagnen laufend optimiert werden können – und auch müssen.

„Natürlich gehen wir nie blind in Kampagne hinein, sondern analysieren vorher sehr, sehr genau“, stellt Bernhard Dominguez klar. „Dadurch sind unsere Kampagnen schon sehr valide, wenn wir sie starten. Aber durch Messen und granulares Setting kann ich immer wieder an Stellschrauben drehen und die Zielgruppen immer besser verstehen. Und im Online-Marketing gilt: Je passender die Botschaft für die Zielgruppe, desto besser ist das Ergebnis.“

Wer misst, der weiß

In unserer sehr volatilen Zeit seien Botschaften von heute oft schon in einem halben Jahr wieder überholt – weil man sich vom Mitbewerb differenzieren muss oder aufgrund von äußeren Einflüssen. Ohne das Prinzip „Build – measure – learn“würden Marketingverantwortliche blind ihre Kampagnen weiter durchziehen – am Bedürfnis der Zielgruppe vorbei.

„Online-Marketing ist daher immer auch ein Marktforschungsinstrument“, erklärt der Online-Experte. „Man lernt viel über die Zielgruppen und was dort funktioniert oder nicht. Dieses Feedback kann bei einem ganzheitlichen Ansatz auch für andere Kanälen berücksichtigt werden, indem man zum Beispiel einen zusätzlichen Touchpoint schafft.“

Welcher Kanal für welche Botschaft & Zielgruppe?

Ganzheitliches Marketing bedeute nicht, dass eine Kampagne überall erscheint, betont Bernhard Dominguez. „Eine Printanzeige in ein Google-Banner umzuwandeln funktioniert ganz einfach nicht. Stattdessen sollte man auf die Power des Kanals und die Anforderungen der Zielgruppe schauen und Werbung demensprechend gestalten.“

Google bietet den komplettesten Werkzeugkoffer und die allerbreiteste Zielgruppe. Mit seinen zahlreichen Diensten (vom Suchmarketing über Display-Banner bis zu Shopping) kann man über diesen Kanal sowohl für Awareness sorgen als auch Kund:innen, die knapp vor dem Kaufabschluss stehen, punktgenau erreichen.

Meta: facebook und Instagram schaffen vor allem Reichweite und bieten hohe Flexibilität bei der Umsetzung von Kampagnen. Ihre Besonderheit liegt darin, dass die Zielgruppe sehr genau identifizierbar ist, weil die User:innen angemeldet sind. Man erreicht dort v. a. Menschen im Freizeitmodus, die Altersstruktur hat sich von Jungen auf ein älteres Publikum verschoben

Tiktok: Hier sind v.a. junge Leute unterwegs und die Video-Sequenzen und deren Stil haben Auswirkungen auch auf andere Kanäle und deren Angebot. Dieser Kanal hat äußerst hohe Interaktionsraten benötigt aber auch ganz eigene Strategien

Linkedin bedient eine teilweise andere Zielgruppe, ist eher ein Businessnetzwerk und man trifft User:innen dort selten in der Freizeit an. Der Kanal ist deutlich teurer, aber ein sehr gutes Werkzeug für B2B-Kampagnen oder Employer Branding.

Kontakt auf Augenhöhe

Eine der wichtigsten Grundlagen für erfolgreiches Online-Marketing lernt man nicht in der Marketingausbildung: „Wir suchen in unseren Projekten immer sehr engen Kontakt mit unseren Kundinnen und Kunden“, erklärt Bernhard Dominguez. „Wir schätzen ihre Expertise und Erfahrungen und lernen gerne, wie die Unternehmen ticken. Gleichzeitig zeigen wir genau auf, wo unser Know-how liegt und wo wir weiterhelfen können.  

Mit gegenseitigem Verständnis und Kommunikation auf Augenhöhe können wir Ergebnisse erzielen, von denen selbst wir am Anfang oft nicht zu träumen gewagt haben. Diese gemeinsame Reise ist immer wieder sehr spannend und macht viel Freude. Aber es braucht Respekt und Vertrauen. Und es funktioniert wirklich nur gemeinsam!“

Bernhard Dominguez

ist ausgewiesener Experte auf dem breiten Feld des Online-Marketings und beschäftigt sich seit über 20 Jahren leidenschaftlich mit digitalen Themen.

In seiner beruflichen Karriere hat er in unterschiedlichsten Stationen – vom Online-Provider bis zum Medienhaus – Know-how und Erfahrung gesammelt und ist heute seit 10 Jahren als Digital-Experte für Online-Strategien bei FACTOR für internationale Kunden verantwortlich.

Bernhard Dominguez auf LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/bernhard-dominguez/  

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