Automatisiert zur richtigen Zeit die richtigen User:innen mit der richtigen Botschaft ansprechen – diese Kunst gelingt am besten mit Programmatic Advertising. Gast in dieser Episode des Digital-Strategen ist der Experte Markus Plank, erfahrener Online-Marketer, Keynote-Speaker und Präsident des IAB (Interactive Advertising Bureau Austria).
Er erklärt im Gespräch,
- was automatisiertes, datengetriebenes Werben von der klassischen Art, Onlinewerbung zu kaufen, unterscheidet,
- wie man eine Programmatic-Advertising-Kampagne bestmöglich vorbereitet und wo sie eher wenig Sinn macht,
- warum bei Data Driven Targeting noch Luft nach oben ist,
- wie er es mit Cookies und der Privatsphäre der Nutzer:innen hält und
- wann die jährliche Gartensaison wirklich beginnt.
Wenn Du Dich immer schon gefragt hast, welche KPIs (Key Performance Indikatoren) Du wann beachten solltest, und überlegst, in Zukunft (auch) auf datengetriebenes Werben zu setzen, dann ist diese Episode garantiert ein Gewinn für Dich.
Google als Treiber für datengetriebenes Werben
Online-Werbung sei früher natürlich nach bestem Wissen und Gewissen eingekauft worden, erzählt Markus Plank. Heute funktioniere das hingegen viel analytischer, genauer und zielgruppenspezifischer – und zwar u.a. mit Hilfe von Programmatic Advertising. Das automatisierte, datengetriebene Werben gebe es ungefähr seit 2006 oder 2008, wobei Google ein großer Treiber (gewesen) sei.
Der Unterschied zur „normalen“ Online-Werbung liege unter anderem in der Größe des Marktes, meint der Digital-Marketer: „Man kann sich Programmatic Advertising wie einen Marktplatz vorstellen. In der alten Welt mussten Verkäufer und Käufer einander kennen, um miteinander handeln zu können. In der digitalen Welt ist der Markt so unüberschaubar geworden, dass die Teilnehmer Unterstützung brauchen.“
Diese Unterstützung kann Programmatic Advertising bieten: Bei dieser Form des Handelns definieren sowohl die Verkaufs- als auch die Kaufseite im Vorhinein genau, was sie anbieten, was sie suchen und wie viel sie dafür zahlen wollen bzw. verlangen. „Um beim Marktplatz-Beispiel zu bleiben: Am Hamburger Fischmarkt kann ich als Käufer also schon vorher klarstellen, welchen Fisch in welcher Qualität zu welchem Preis ich kaufen möchte“, erklärt Markus Plank. „Dadurch wird selektiv gefiltert, Marktschreier werden aussortiert und die wirklich passenden Partner werden gematcht.“
Programmatic Advertising in der Praxis: Frühlingsbeginn und Rasenmähen
Wie das genau funktioniert? Im Programmatic Advertising heißen der Marktplatz Add Exchange, der Einkauf Demand Site Platform und der Verkauf Sell Site Platform. Die beiden letzten definieren im Voraus die Parameter und auf Basis dieser Daten entscheidet die Technologie, welche User:innen wann mit welcher Botschaft angesprochen werden. „Früher hat die Gartensaison einfach immer am 21. März begonnen und dementsprechend startete auch die Werbung für Rasenmäher zu diesem Zeitpunkt“, nennt Plank ein Beispiel. „Mit datengetriebener, automatisierter Werbung kann ich gezielt nur jene Gartenbesitzer ansprechen, bei denen Temperatur und Wetter tagesaktuell schon zum Rasenmähen passt.“
Targeting
Wir hinterlassen immer Spuren im Internet, betont der Online-Marketing-Experte. Ob durch Spracheinstellung, Device oder URLs – allein das technische Targeting liefere bereits eine Menge an Informationen und lasse Bewegungsmuster erkennen, die mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) ausgewertet und verwendbar gemachten werden können.
Die höchste Ebene des Targetings, das Data Driven Targeting, arbeite mit unglaublich vielen Daten. Allerdings könnten wir einerseits noch nicht richtig damit umgehen und andererseits fehle oft noch das nötige Vertrauen in diese Technologie, meint Markus Plank.
Privatsphäre
Auch für Plank ist die Privatsphäre der User:innen „unheimlich wichtig“. Die DSGVO oder der Digital Service Act sind für ihn ein Zeichen dafür, „dass wir’s übertrieben haben“. Es sei auch nicht notwendig, einzelne Personen anzusprechen, sondern gehe auch smarter. Auch anonymisierte Daten würden funktionieren, es müsse nicht alles individualisiert sein. Oft sei KI bei der Erstellung einer Kampagne auch gar nicht geeignet, weil das Ergebnis zu platt und von den Nutzer:innen als störend empfunden werde. „Das Um und Auf ist Consent“, betont Markus Plank. „Ehrlichkeit zählt, Intransparenz kommt beim User nicht gut an.“
Cookieless Future – eine Illusion?
Das Cookie per se sei nicht verschwunden, betont der Digitalexperte. Und es gebe auch Alternativen, wie z. B. der Google-Chrome-Browser, dessen Graphen einmal das machen werden, was heute das Cookie macht.
Plank empfiehlt, sich langfristig Lösungen zu überlegen und selbstkritisch zu hinterfragen, welche der gesammelten Daten noch nutzbar seien, was gut und was schlecht gelaufen sei. Und man solle einer Datenbotschaft folgen, meint er: „Mit welcher Botschaft kann ich welchen User ansprechen? Daraus ergibt sich dann auch die Technologie, die man dafür verwendet. Und man sollte sich fragen, auf welcher Basis man das Einverständnis des Users hat, ihm zielgruppenzentrierte Werbung auszuspielen.“
Was es für eine erfolgreiche Programmatic-Advertising-Kampagne braucht
Um mit Programmatic Advertising erfolgreich zu sein, brauche es nichts Geringeres als ein komplettes Umdenken im Marketing, meint Markus Plank. „Und zwar top-down. Wir müssen weg von den Frühjahrs- und Herbstkampagnen, die Marketingleitung muss viel flexibler agieren können.“
Als nächstes müsse überlegt werden, welche Kanäle für den jeweiligen Use Case Sinn machen, und sie in die programmatische Welt überführen, eventuell auch mit der klassischen Welt kombinieren.
Im nächsten Schritt gehe es darum, Regionalität, Ansprache, Botschaft und Optik auszuwählen und mit den Datenmöglichkeiten zu kombinieren. Hier komme es auf die Qualität der Daten an, Datensilos würden nichts bringen.
Bei der Zielgruppen-Auswahl empfiehlt Markus Plank eine „Basisgranularität“. Vor allem am Anfang sei es besser, sehr hoch anzusetzen, um genügend Abnehmer:innen zu haben. Ab einer Segmentgröße von 5.000 aufwärts pro Kampagne könne man die Zielgruppen dann weiter herunterbrechen. „Die Anpassungen finden während der Kampagne statt“, meint der Onliner-Marketer: „Es bringt nichts, schon zu Beginn zu granular zum Beispiel nach Teslafahrern in Mistelbach zu suchen.“
Programmatic Advertising ist kein Allheilmittel
Programmatic Advertising sei keine eierlegende Wollmilchsau, stellt Markus Plank klar. Österreich sei für gewisse Datenmengen einfach zu klein. Die KI brauche allerdings eine bestimmte Größe an gesammelten Daten, um Empfehlungen ausspielen zu können. Generell empfiehlt er ein Mindestbudget von 5.000 Euro pro Kampagne – und zu experimentieren: „Probieren Sie mit einer Art Spielgeld neue Seiten aus und verteilen Sie den Rest auf gut performende Seiten!“
Key Perfomance Indikatoren (KPI)
Grundsätzlich gilt: Der KPI muss zur Kampagne passen. Eine Klickrate bei Connected TV mache wenig Sinn, passe aber sehr wohl zu einer E-Commerce-Kampagne mit Kaufaufruf. Auch sei es wenig effektiv, 40 verschiedene KPIs auf einer Kampagne zu tracken. Stattdessen solle man im Vorfeld die entscheidenden Kriterien bestimmen und die Kampagne anhand dieser Zahlen optimieren.
Blick in die Zukunft
„Programmatic Advertising hat sich eindeutig etabliert“, ist sich Markus Plank sicher. „Nicht nur auf Werberseite, sondern auch im Direktkundenbereich. Diese Art des Marketings bietet viele Möglichkeiten, neue Kunden zu gewinnen. Und das Spannende daran ist, dass fast alle Mediengattungen programmatisch buchbar sind. Digital Out-of-home ist z. B. in der letzten Zeit am schnellsten gewachsen.“
Keine Angst vor Künstlicher Intelligenz!
KI sei nur so gut, wie wir es ihr beibringen, betont der Digitalexperte. Es brauche weiterhin die menschliche Komponente, aber auch ein Umdenken hin zu mehr Datengetriebenheit.
Markus Plank empfiehlt, bei der Suche nach einem geeigneten Partner genau hinzuhören und nicht alles aus der Hand zu geben: „Das Wissen um die eigenen Produkte ist inhouse immer besser. Deshalb sollte man möglichst eigenes Know-how aufbauen oder sich extern unterstützen lassen.“
Es sei auch jetzt noch nicht zu spät für einen Wandel vom klassischen Marketing zu Programmatic Advertising, betont Plank. „Wer mit kleinen Schritten beginnt, wird bald sehen, dass die Lernkurve sehr, sehr steil ist. Ich bin mir sicher: Man kann Versäumtes aufholen und Marketing neu denken!“
Über Markus Plank
Markus Plank ist seit vielen Jahren als Digital Marketer in führenden Positionen tätig. Aufgrund seiner großen Erfahrung in den Bereichen Online Marketing und Unternehmens-Digitalisierung ist er auch ein gefragter Vortragender zu diesen Themen.
Als Präsident des iab (interactive advertising bureau austria) setzt er sich für die Entwicklung des digitalen Wirtschaftsstandorts Österreich ein.
