Eine Werbeakzeptanz von mehr als 90 % – welches Medium schafft das schon? Die Antwort lautet: Podcasts. Digitale Audiobeiträge boomen derzeit und werden die Medienlandschaft in den nächsten Jahren maßgeblich mitbestimmen.

In dieser Podcast-Episode kommt Dr. Stefan Lassnig zu Wort, der geschäftsführende Gesellschafter von Österreichs größtem Podcast-Netzwerk „Missing Link“.

Er erläutert nicht nur die Hintergründe für diesen Boom, sondern erklärt auch,

– was es für einen erfolgreichen Podcast braucht,
– wie Unternehmer:innen und Werbetreibende diese Mediengattung für sich nutzen können,
– warum man damit junge Zielgruppen besonders gut erreichen kann,
– welche Podcast-Werbeformate es gibt,
– wie viel Podcast-Werbung kostet und welche Vorteile sie bietet sowie
– was du über Downloadzahlen, Zielgruppen-Treffsicherheit, Werbewirksamkeit und -aufmerksamkeit wissen musst.

Deshalb kommt in dieser Podcast-Ausgabe Stefan Lassnig zu Wort, der geschäftsführende Gesellschafter von Österreichs größtem Podcast-Netzwerk „Missing Link“. Im Gespräch mit Mario Eckmaier erläutert er die Hintergründe für diesen Boom, erklärt, was es für einen erfolgreichen Podcast braucht, und gibt Tipps, wie Unternehmer:innen und Werbetreibende diese Mediengattung für sich nutzen können.

Woher kommt der Hype?

Podcasts gibt es eigentlich schon seit Beginn der 2000er-Jahre, erst in den letzten fünf bis sechs Jahren ist ein regelrechter Hype entstanden. Für Stefan Lassnig sind dafür drei Faktoren ausschlaggebend:

Die starke Zunahme des On-Demand-Verhaltens.
Menschen konsumieren Medien immer öfter wann, wie und wo sie wollen. Das gilt nicht nur für Netflix, Amazon Prime u.a., sondern auch für den Audiobereich. Neben dem linearen Radioprogramm entstehen Radiotheken und eben Podcasts.

Die steigende Bedeutung des Audiobereichs aufgrund visueller Übersättigung.
Podcasts ermöglichen es, sich einem Thema zu widmen, ohne ständig visuellen Reizen ausgesetzt zu sein.

• Der Zeitgeist.
Podcasts sind digital und schnell und die Übertragungsmöglichkeiten dank Smartphone um vieles einfacher als früher.
Eine halbe Stunde volle Aufmerksamkeit

Es stimme nicht, dass v.a. die Jugend heute nur mehr die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfischs habe, meint Lassnig: „Wenn ein Thema berührt und Interesse weckt, ist man auch bereit, sich darauf einzulassen. Und Podcasts haben den Vorteil, dass man sie neben anderen Tätigkeiten nutzen kann.“

Tatsächlich werden 60 % der Podcasts unterwegs gehört, 53 % im Haushalt, 30 % beim Einschlafen und 20 % beim Sport. Diese Zahlen berücksichtigt Stefan Lassnig auch bei der Podcast-Produktion: So entspricht die durchschnittliche Länge von 30 Minuten in etwa dem Weg zur oder von der Arbeit.

Dr. Stefan Lassnig im Gespräch mit Mario Eckmaier

Hohe Akzeptanz für Podcast-Werbung

Untersuchungen aus Deutschland zeigen, dass Podcast-Hörer:innen teilweise eine Werbeakzeptanz von über 90 % aufweisen – eine sensationell hohe Zahl. Und Stefan Lassnig berichtet sogar von explizitem Lob für sympathische Werbung, was dann doch eher ungewöhnlich ist.

Ein weiterer Vorteil von Podcast-Werbung ist, dass sie die begehrte Zielgruppe der Jungen erreicht. Mehr als die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen zeigt eine hohe Affinität zu diesem Medium.

Downloads, Nischen und Qualitätsanspruch

In den USA gehen 99 % der Downloads auf das Konto der 15 erfolgreichsten Podcasts. Allerdings sind die Downloads nicht das einzige Kriterium für die Messbarkeit des Erfolgs. Auch Nischen-Podcasts haben ihre Berechtigung, wenn sie gut gemacht sind und ihre Zielgruppe optimal ansprechen.

In den letzten Jahren habe eine gewisse Professionalisierung stattgefunden, berichtet Stefan Lassnig. Vor allem große Produktionen aus Amerika (z.B. „Serial“) oder Deutschland (z.B. „WTF happened to Ken Jebsen“) hätten die Qualitätsstandards nach oben geschraubt.

Wie geht Podcast-Werbung?

Werbung mittels Podcast kann in unterschiedlichen Formaten stattfinden:

• Klassicher Werbespot im Podcast
• Nativer Spot (eingesprochen vom Podcast-Host)
• Sponsoring
• Produktplatzierung
• Sonderwerbeformen/Promotions

Es sei nicht sehr klug, einfach einen bestehenden Werbespot in einem Podcast zu schalten. Radiospots müssten Aufmerksamkeit gewinnen und deshalb penetrant sein. Im Podcast habe man die Aufmerksamkeit der Hörer:innen jedoch bereits – kann und sollte also ganz anders konstruierte Spots für Podcasts produzieren und nutzen.

Pre-Wall-Host-Read heißt hier das Zauberwort. Das heißt, die Werbung wird eingesprochen, bevor die Podcast-Folge beginnt, und zwar vom Host selbst, von einer vertrauten Stimme. Selbstverständlich müsse die Werbung auch als solche gekennzeichnet werden, damit die Hörer:innen Bescheid wissen.

Die zweite Möglichkeit der kommunikativen Nutzung für Unternehmen ist der Corporate Podcast. Das bedeutet, dass ein eigener Podcast produziert und auf unterschiedlichen Kanälen als Kommunikationsmittel eingesetzt wird.

Wie auch für andere Kommunikationsmaßnahmen gilt auch hier: Inhalt und Konzept, Zielgruppe und handwerkliche Qualität müssen passen. Sogenannte „Laber-Podcasts“ ohne Redaktionskonzept und Strategie mögen zwar erfolgreich sein, wenn die Hosts entweder sehr witzig und/oder sehr bekannt sind, aber sie werden in den nächsten Jahren weniger werden, ist sich Stefan Lassnig sicher. „Dafür werden narrative Podcasts, die schon fast Hörspiele sind, zunehmen. Allerdings nicht in großer Zahl, weil diese Arbeit sehr aufwändig ist.“
Was kostet Podcast-Werbung?

Man könne ein Audio- nicht mit einem Digitalbudget vergleichen, betont Lassnig. Wer TKPs (Tausender-Kontakt-Preise) von 1 bis 15 Euro gewohnt ist, den oder die schrecken wahrscheinlich TKPs ab, die bei 150 beginnen und bis zu 500 gehen können. Aber dieser Wert sei gerechtfertigt durch die hohe Zielgruppenübereinstimmung und Aufmerksamkeit sowie durch den geringen Streuverlust.
Im Netzwerk von Missing Link kostet ein Pre-roll Ad ca. 500,- Euro, für Schaltungen in großen Podcasts muss man ca. 3.000,- Euro veranschlagen.

Podcast-Vertrieb – ein No-Brainer

Bei der Distribution von Podcasts sind Spotify, Apple und Google die großen Player, es gibt aber auch andere Apps und Plattformen. Am besten ist es laut Stefan Lassnig, breitestmöglich präsent zu sein, weil die Kund:innen selbst wählen wollen, wo sie ihre Podcasts anhören.
Social Media sei zwar ein gutes Sprungbrett, sollte aber nicht auch zwangsläufig als Kanal für den Podcast verwendet werden. Um die Reichweite zu pushen, empfiehlt der Experte, bestehende Kanäle wie Newsletter, Kundenmagazine, Website und Social Media umfassend zu nutzen. Auch Werbung in einem anderen Podcast funktioniere gut.


Zukünftige Entwicklung

Hochwertige, investigative Podcast werden nach Meinung von Stefan Lassnig in diesem und im kommenden Jahr verstärkt kommen. Im werblichen Bereich werde die Dynamic Ad Insertion an Bedeutung gewinnen. Das heißt: Die Werbung wird nicht wie jetzt noch fix im Podcast verbaut (baked-in), sondern entsprechend mit der Veröffentlichung des Podcasts ausgespielt. Und das – meint Stefan Lassnig – eröffne sowohl Podcaster:innen als auch Werbetreibenden ungeahnte neue Möglichkeiten.

Zahlen gefällig?

2020 gab es ca. 1.300 Podcasts allein in Österreich (Quelle: META Communication International).
Das Marktpotenzial für Podcasts und Podcast-Werbung liegt in Deutschland bei 70 Mio. EUR, in den USA bei ca. 1 Mrd. Dollar.
2021 haben 32 % der Österreicher:innen einen Podcast gehört, in der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen waren es 58,3 % (Quelle: Digital News Report von Reuters).
Die Downloadzahlen in Österreich reichen von 0 bis 2.000 für kleine Podcasts bis zu Zahlen jenseits von 20.000 für große Podcasts.
Der Download-Median in den USA beträgt 124 Downloads pro Folge.

Über Stefan Lassnig

Stefan Lassnig ist Jurist und Betriebswirt, Strategieberater und Medienunternehmer. Er hat als Journalist beim Monatsmagazin Echo gearbeitet, war Vorstand der RegionalMedien Austria und zeichnete für internationale Vermarktungsporjekte der Neuen Zürcher Zeitung verantwortlich. Seit November 2017 betreibt er die Strategieberatung SLS.

Außerdem ist er gemeinsam mit Sebastian Krause geschäftsführender Gesellschafter von Missing Link, Österreichs größtem Podcast-Netzwerk. Missing Link betreibt selbst Podcast-Formate („Ganz Offen Gesagt“), vermarktet eigene und fremde Podcasts und erstellt Podcasts für Unternehmen (Corporate Podcasts).

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