Podcast > Von 0 auf 700.000 User in 2 Jahren?!?

„Es geht beim digitalen Marketing nicht ums Verkaufen. Es geht darum, Bedürfnisse zu befriedigen.“

Florian Schleicher

Von 0 auf 700.000 User:innen 2 Jahren

Wie verhilft man einer völlig unbekannten Marke innerhalb von zweieinhalb Jahren zu einer österreichweiten Bekanntheit von mehr als 50 %? Florian Schleicher weiß es. Er hat federführend an der Etablierung von Too Good To Go mitgearbeitet.

Diese junge Bewegung hat sich zum Ziel gesetzt, die Lebensmittelverschwendung zu verringern.  Konsument:innen können mit Hilfe einer App übriggebliebene Lebensmittel bei Partnerbetrieben in der Nähe vorbestellen und sie nach Geschäftsschluss zu einem Drittel des Originalpreises abholen. Zum persönlichen Beitrag zur Klimarettung sowie zur Möglichkeit, Lebensmittel kostengünstig zu kaufen, kommt auch noch ein Überraschungseffekt: Man weiß im Voraus ja nie, was am Abend wirklich übrig bleibt.

Ein-Mann-Marketingbude

Florian Schleicher hat schon seine Diplomarbeit über die Digitalisierung geschrieben. Nachdem er in einer Digitalagentur gearbeitet und danach Marketingerfahrung bei McDonalds und Greenpeace gesammelt hatte, begann er 2018 damit, Too Good To Go in Österreich bekannt zu machen. Mangels Geld für Print- oder TV-Kampagnen setzte er auf starke Ideen und Social Media: Facebook, Instagram und E-Mail-Marketing. Dabei wurde ihm bewusst, wie wichtig eine gute Story ist. Inmitten der allgemeinen Überforderung von Hiobsbotschaften zum Klima setzte er auf Positives und besann er sich auf den Unternehmeszweck, das „Why?“: mit Too Good To Go Essen retten und Gutes für die Umwelt tun.

Seine erste Zielgruppe waren junge Hipster aus der Stadt, später erweiterte er sie auf junge Eltern. Durch einfaches A/B-Testing fand er heraus, welche Art von Content am besten funktionierte: jener, bei dem nicht das Problem, sondern die Lösung im Vordergrund stand. Mit umfangreichen Statistiken und Analysen als Feedback konnte er sein Online-Marketing weiter optimieren und bald stellte sich heraus, dass Instagram der am schnellsten wachsende Kanal war.

Bold, simple, charming

Neben einer einheitlichen Bildwelt sind für Florian Schleicher Alleinstellungsmerkmale die wichtigsten Zutaten für eine optimale Reichweite. Jedes Posting sollte auch ohne Markennamen wiedererkennbar sein. Für Too Good To Go hat er dafür die zentralen Werte bold, simple und charming festgelegt. Statt Top-down-Messages wollte er „mit Augenzwinkern“ mit den Konsument:innen kommunizieren: Er stellte die Menschen hinter der Marke vor und über sie einen Bezug zu Lebensmitteln her.

PR und Online-Marketing

B2B oder B2C – zuerst Firmenpartner oder Konsument:innen – das war die Frage. Schleicher konzentrierte sich am Anfang auf die Konsument:innen und fuhr dabei eine zweigleisige Marketingstrategie: PR, um Reichweite und Legitimation aufzubauen, und Online-Marketing, um die Markenwelt zu etablieren. Zur Erklärung der App setzte er Kund:innen als Models ein, die in Videos zeigen, wie Too Good To Go funktioniert.

Das wirklich Schwierige war, den ersten Partner zu gewinnen, in einem Land, in dem laut Florian „niemand der Erste sein will“. Zum Glück fand er einen bekannten Gastronomen aus dem 7. Wiener Bezirk als ersten Partner, mit dessen Namen er werben und Nachfrage erzeugen konnte.

PR dürfe niemals werblich sein, betont Schleicher. Im Vordergrund müsse immer die Geschichte stehen – und Lösungen. Insights seien wichtig, positive Erzählungen und einfache Botschaften („Wie würde ich diese Geschichte auf einer Party erzählen?“).

Zero-Foodwaste-Rezepte

Worüber schreibt man im Corona-Lockdown, wenn die meisten Partnerbetriebe geschlossen haben und man die TGTO-App nicht verwenden kann? Schleifer machte aus der Not eine Tugend und „erfand“ die sogenannten Zero-Foodwaste-Rezepte. Weil die Menschen sich auch zu Hause mit Lebensmitteln beschäftigten, holte er sie mit Tipps zur „Resteverwertung“ ab und erklärte z. B., wie man aus einem fast leeren Marmeladeglas Eistee macht – oder aus angebratenen Bananenschalen so etwas ähnliches wie Speck. Diese wöchentlichen Tipps behielt Schleifer auch nach dem Lockdown bei. Sie haben funktioniert, weil er bei seinem „Why?“ geblieben ist und die Lebensmittelrettung in den Mittelpunkt gestellt hat, anstatt nur über sich und sein Produkt zu reden. Diesen Purpose dürfe man nie aus den Augen verlieren, betont er.

OLG – oft länger gut

10 % der Lebensmittelverschwendung in der EU sind auf Missverständnisse rund um das Mindesthaltbarkeitsdatum zurückzuführen. Grund genug für Schleicher, die Initiative „Oft länger gut“ zu starten. 30 große Lebensmittelprozent:innen versahen ihre Produkte mit einem zusätzlichen Hinweis, in dem sie dazu aufrufen, das Haltbarkeitsdatum zu hinterfragen und die eigenen Sinne zu verwenden. Diese Kampagne gemeinsam mit Influencern und einem starken Online-Fokus generierte in den ersten Wochen 150 PR-Berichte und 15.000 Besucher:innen mit einer durchschnittlichen Besuchsdauer von drei Minuten auf der Landingpage. Den Grund für diesen Erfolg sieht Schleicher darin, dass seine Initiative „sehr nah an den Konsument:innen“ war.

Newsletter-Marketing

250.000 TGTG-User:innen hat auch den Newsletter abonniert. Sie schätzen, dass dort nie Werbung zu sehen ist, dafür aber hilfreiche Rezepte und Tipps für Haushalt, Einkaufen und Kochen. Ein Newsletter müsse einen Mehrwert für die Leser:innen bringen, deshalb seien die Inhalte wichtig, meint Schleicher, der sich zum Schluss als Bücherfan outet. Weil man durchs Lesen Verbindungen erkennen, den Workflow verbessern und Erkenntnisse auf das eigene Tun übertragen könne. Seine Buchtipps: Simon Sinnek: The Infinite Game und Priya Parker: The Art Of Gathering.