Die meisten User:innen nehmen es nur als eine kleine Funktion der Google-Suche wahr. Dabei ist Google Shopping ein eigenständiges Produkt – und ein sehr erfolgreiches Marketing-Tool, wenn man es richtig zu nutzen versteht.
Einer, der darüber ausgezeichnet Bescheid weiß, ist in dieser Podcast-Episode zu Gast bei Mario Eckmaier: Sebastian Daxner, Online-Marketer mit einer Vorliebe für Google-Shopping-Kampagnen, erklärt in diesem Gespräch,
- was Google Shopping von einer einfachen Google-Suche unterscheidet,
- welche Produkte sich zur Bewerbung auf Google Shopping eignen,
- warum ein professionelles Shopsystem für Google Shopping hilfreich ist
- wie die Neukundengewinnung über Google Shopping gelingt,
- was DataLayer.push alles verrät,
- warum Du nicht der „billige Jakob“ sein musst, um auf Google Shopping zu reüssieren,
- wann Performance-Max-Kampagnen besser sind als Standard-Kampagnen und
- was du Google lieber nicht mitteilen solltest.
Leihe dein Ohr einem echten Google-Shopping-Aficionado und lasse dich von der Vielseitigkeit dieses Marketingkanals überraschen!
Comparity Shopping Service (CSS)
Google ist – einfach ausgedrückt – ein Preisvergleichsportal, auf dem Werbetreibende ihre Produkte präsentieren können. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass sie einen Onlineshop haben.
Was 2002 als „froogle“ begann, besteht seit 2012 als Google Shopping. Immer dort, wo Du bei der Google-Suche Bilder mit Produkttiteln und Preisen als Reihe über den Suchergebnissen, dazwischen oder als kleine Galerie rechts siehst, handelt es sich um Google Shopping.
Google-Suche versus Google Shopping
Diese Shoppinganzeigen tauchen allerdings nicht bei jeder Suche auf, sondern nur dann, wenn sie produktbezogen ist. Dienstleistungen können über Google Shopping nicht beworben werden.
Darüber hinaus gibt es weitere Unterschiede:
Werbeanzeigen
Google Shopping ist weniger aufdringlich als die Google-Suche, bei der Werbeanzeigen oft nicht sehr treffsicher sind. Google Shopping taucht hingegen nur dann auf, wenn ich suche, und liefert dann gleich Bild, Produkttitel und Preis dazu, damit ein optischer und preislicher Vergleich möglich ist. Interessant ist dabei, dass Amazon – immerhin selbst ein Marktplatz – auf Google Shopping seine Bestseller bewirbt.
Konkrete Seiten
Bei der Google-Suche kommt man oft auf sehr allgemeine Seiten, während man bei Google Shopping gleich direkt auf die jeweilige Produktportalseite klickt – ein ganz anderes Shoppingerlebnis.
Der Erfolg gibt Google Shopping recht: 35 bis 45 % der Nutzer:innen beginnen ihre Produktsuche über die Google-Suche und damit über Google Shopping. 90 % haben sich bereits online über ein Produkt informiert, bevor sie ein Geschäft betreten. Und 56 % verwenden die Google-Suche auch noch im Geschäft, um Preise zu vergleichen oder nachzuschauen.
Für Werbetreibende stellt Google Shopping eine völlig andere Form der Anzeigenschaltung dar, für die mehr technisches Verständnis und ein spezifischeres Vorgehen erforderlich sind.
Wofür eignet sich Google Shopping?
In einem Preisvergleichsportal wie Google Shopping fallen Kaufentscheidungen entweder visuell oder über den Preis. Daher eignen sich Produkte des täglichen Gebrauchs wie Kleidung, Technologie oder Haushaltswaren besonders für die Bewerbung. Sie können leicht verständlich mit Bild und Titel dargestellt werden und bedürfen keiner weiteren Erklärung. Ungeeignet für Google Shopping sind Dienstleistungen, Abos und Produkte, die visuell nicht darstellbar sind.
„Überall, wo es einen Suchmarkt gibt, kann ich Google-Shopping-Anzeigen problemlos einsetzen“, betont Sebastian Daxner. „Ich muss mir nur überlegen, ob ich preislich konkurrenzfähig bin oder mit Bild und Titel überzeugen kann, dass ich was Besonderes bin.“ Darüber hinaus sollte man damit leben können, dass Menschen diese Plattform für Recherchen nützen: Es gibt viele Klicks, die nicht zum Verkauf führen. Das ist aber nicht dramatisch: Klickraten unter 1 % sind bei Google Shopping normal.
Anforderungen an erfolgreiches Google-Shopping-Marketing
Es braucht einen Onlineshop mit einem größeren Sortiment, denn je mehr Produkte der Algorithmus zur Verfügung hat, desto besser kann Google das Budget für funktionierende Produkte einsetzen. Bei einigen wenigen Fällen machen Google-Shopping-Anzeigen trotz kleinem Sortiment Sinn, z.B. für Tixo – ein Synonym für Klebeband und gleichzeitig Markenbegriff – damit Google nicht Alternativprodukte von anderen Anbietern vorschlägt.
Die wichtigsten Ziele, die man mit Google Shopping erreichen kann, sind:
- mehr Verkäufe
- Neukundengewinnung
- Schutz der Marke vor dem Mitbewerb (siehe Tixo)
Google Shopping Tab
Seit 2020 werden alle Produkte, die im Merchant Center hinaufgeladen werden, im Google Shopping Tab kostenlos platziert. Diese Möglichkeit sollte man auf jeden Fall nutzen, auch wenn man sich keine riesigen Umsätze erwarten könne.
Wie schaut eine erfolgreiche Anzeige aus?
„Ich muss nicht der billige Jakob sein, um auf Google Shopping Erfolg zu haben“, beruhigt Daxner. „Die meisten Leute suchen visuell. Wenn ich mein Produkt optisch gut darstellen kann, ist der Preis nicht ausschlaggebend.
Wichtig seien die drei „Hauptzutaten“ Bild, Preis, Titel und Produktbeschreibung. Für den visuellen Effekt eignen sich vor allem Freisteller auf neutralem Hintergrund, auf Stimmungsbilder sollte man hingegen verzichten.
Preis und Produktbezeichnung müssen maximal 70 Zeichen lang, gut lesbar und onlinetauglich sein. Werkzeuge, mit denen Anzeigen verständlich gestaltet werden können, gibt es u. a. im Merchant Center.
Merchant Center
Darunter versteht man eine Website, auf die Produkt- und Unternehmensdaten (Adresse, Lieferkosten, Logo, Farbschema) hinaufgeladen und mit dem Anzeigenaccount verknüpft werden. Diese Daten werden aus dem Online-Shop gespeist und von Google überprüft.
Das Datenfeed wird händisch eingerichtet und laufend aktualisiert, kann aber auch mit Hilfe von Modulen automatisiert werden. Außerdem können Sprachfeeds für mehrere Länder definiert werden.
„Ein gutes Shopsystem hilft dabei sehr“, meint Sebastian Daxner. „Je mehr Attribute wie Farbe, Alter, Material und Größe ich eingebe, desto besser werden die Anzeigen. Diese Daten müssen aber auch im Onlineshop gepflegt werden.“
Standard- oder Smart-Kampagnen?
Google pusht derzeit Kampagnen, die sehr viel automatisch erledigen – die sogenannten Performance Max- oder Smart-Kampagnen. Im Gegensatz dazu sind Standard-Kampagnen viel komplexer. Hier muss man noch mehr selbst machen und benötigt daher auch ein größeres Verständnis der Materie. Dafür kann man mehr ändern, hat Zugriff auf Suchbegriffe, maximale Klickpreise und Produktkategorien.
Klar, dass Online-Marketing-Experten wie Sebastian Daxner lieber mit Standard-Kampagnen arbeiten. „Aber wenn die Produktanzahl eine gewisse Größe überschreitet, dann wechsle auch ich auf Performance Max“, gibt er zu.
Performance
Um den Erfolg einer Google-Shopping-Kampagne messen zu können, sollte man am besten schon vorher wissen, was man damit erreichen will. Egal ob das Ziel die Erreichung eines bestimmten durchschnittlichen Warenkorbwertes ist oder Klicks, Conversions und Retentionen – es braucht mehr als einen Monat, um verlässliche Schlüsse ziehen zu können. Denn der Algorithmus braucht Zeit.
Er will schließlich ein gutes Ergebnis erzielen – für Suchende ebenso wie für Werbetreibende. Dafür braucht er Signale. Wenn er ausreichend davon bekommt, matcht der Algorithmus besser als Tinder und kann sogar zwischen B2B und B2C unterscheiden.
Deshalb sollte man maximal viele Daten an Google weitergeben – mit einer Ausnahme: Daxner rät davon ab, Kundenlisten hochzuladen – nicht zuletzt wegen der DSGVO. Am besten legt man die Daten bereits bei den technischen Vorbereitungen an, z. B. im Shop-Hintergrund mit Hilfe des DataLayer.push.
„Ein bisschen Geduld sollte man ebenfalls mitbringen“, meint Daxner. „Dazu braucht es eine saubere Vorbereitung und eine laufende Algorithmus-Optimierung. Professionelle Onlineshop-Systeme helfen hier sehr, weil dort viele Dinge schon sehr gut gelöst sind.“
Ein Blick in die Zukunft
Das Arbeiten mit Google Shopping werde in Zukunft einfacher werden, vermutet der Online-Profi. Google leiste sehr viel für die Automatisierung – auch um Fehler auszuschließen. Der Preis dafür sei allerdings ein beträchtlicher Kontrollverlust aufseiten der Werbetreibenden. Und eine eigene Shoppingkampagnen-Variante, die abgetrennt von Google Ads professionell funktioniert, sei zwar in Ausarbeitung, aber noch nicht so weit.
Über Sebastian Daxner
Der Online-Marketing-Enthusiast mit einer Vorliebe für Google-Shopping-Kampagnen hat sich intensiv mit diesem Thema beschäftigt. Im FACTOR-Team plant, realisiert und optimiert er Online-Marketing-Kampagnen für die unterschiedlichsten Kund:innen.
Sebastian Daxner auf LinkedIn: https://linkedin.com/in/sebastian-daxner
Mario Eckmaier auf LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/marioeckmaier/
